Me parece importante –desde el punto de vista de la ética y el derecho– citar a Marisol Fernández Revoredo (2018), autora de “La imagen de la mujer en la publicidad comercial: Dignidad vs. Libertad de expresión comercial” (Pontificia Universidad Católica del Perú) (https://tinyurl.com/52z5chs6). Además es muy esclarecedor el enfoque de la Dra. Genara Castillo (2009) en “Estudio sobre la imagen de la mujer peruana en la publicidad gráfica del suplemento sabatino Somos”, publicado en la Revista de Comunicación de la Universidad de Piura (https://tinyurl.com/2sxv3m4c).

De acuerdo al estudio de la Dra. Fernández Revoredo, durante el período comprendido entre los años 1994 y 1999 la ONG Estudio para la Defensa de los Derechos de la Mujer – DEMUS “interpuso ante el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual -en adelante Indecopi- un conjunto de denuncias contra diversas agencias de publicidad por supuestas infracciones al artículo 3º del Decreto Legislativo 691”.

“En todas sus denuncias la accionante cuestionó la utilización de la imagen de la mujer en anuncios publicitarios por supuesta vulneración a la dignidad de la mujer y del mandato de no discriminación por razón de sexo-género. Este último fue, en todas las denuncias, el argumento más esgrimido. La respuesta de INDECOPI fue siempre la misma: las declaró infundadas, utilizando en todas ellas prácticamente los mismos considerandos”.

En este artículo de divulgación citaré “in extenso” a Marisol Fernández Revoredo, profesora del Departamento Académico de Derecho de la Pontificia Universidad Católica del Perú, anota lo siguiente: “La utilización de la imagen de la mujer en la publicidad no es negativa en sí misma, sin embargo, resulta problemática en relación con nuestro contexto social y cultural. Nos estamos refiriendo a que, pese a los avances normativos que se han dado para mejorar la condición de las mujeres como sujetos de derecho, conservamos patrones tradicionales que permiten que la discriminación contra aquellas se perpetúe. Graves problemas actuales como la violencia familiar y sexual o discriminación en el ámbito público, son una muestra de ello”.

De acuerdo a lo señalado por esta investigadora, para ahondar en el uso de la imagen de la mujer en la publicidad, es necesario abordar el concepto de género. “Para encontrar una explicación a esta realidad es imprescindible abordar el concepto de género. Las culturas, en base a las diferencias físicas entre varones y mujeres y tomando como eje central la capacidad reproductiva de aquellas, han elaborado un conjunto de mandatos y han creado expectativas de comportamientos diferenciadas para cada sexo. Así, ser varón o ser mujer, no sólo responde a características físicas y biológicas (sexo), sino también a las construcciones de identidades masculinas y femeninas (género), que se aprenden a través de un proceso de socialización en el que intervienen diferentes agentes”.

Así, las condiciones de discriminación en las que viven las mujeres no son sino el resultado de esas construcciones sociales y culturales. Para efectos del tema que nos concierne es de particular importancia tomar en cuenta cómo es que las personas aprenden a desempeñar el rol de género que se les ha asignado en base a su sexo, así como qué y quiénes intervienen en este proceso de aprendizaje. Diversos autores han abordado esta temática, pero lo dicho por el sociólogo inglés Anthony Giddens nos parece bastante esclarecedor: “Los aspectos de aprendizaje temprano del género de los niños son casi con toda seguridad inconscientes. Preceden a la fase en la que los niños son capaces de etiquetarse a sí mismos como «niño» o «niña». Una serie de claves preverbales constituyen el desarrollo inicial de la conciencia de género. Los adultos varones y hembras suelen tratar a los niños de distinto modo: los cosméticos que usan las mujeres contienen esencias distintas de las que los niños aprenden a asociar con los varones. La diferencia sistemática en el vestir, el corte de pelo, etc., proporcionan claves visuales al niño en fase de crecimiento. En este aprendizaje juegan un papel central los juguetes, los libros con ilustraciones y la televisión, pues todos estos tienden a destacar la diferencia de atributos masculinos y femeninos. Ahora bien, este aprendizaje del género no sólo se da durante la infancia sino que se va reforzando en diferentes etapas del ciclo de vida de las personas”.

Es importante resaltar, cómo los medios de comunicación, envían mensajes que producen y refuerzan los mandatos de género. En particular, autoras como Norma Fuller (“Los dilemas de la feminidad”) y Ruiz Bravo sostienen que los mensajes que se transmiten a través de la televisión constituyen fuentes de construcción de identidades de género, que están en los cimientos del problema de la discriminación y segregación hacia las mujeres. La publicidad, obviamente no escapa a ello y es en este sentido que algunos estudios han resaltado “la fuerza simbólica de la publicidad”.

Analizando las denuncias planteadas por Demus y las resoluciones dictadas por el Indecopi, Fernández considera que “la denunciante argumentó que el contenido de los anuncios materia de los procesos administrativos tenían un impacto en la configuración de las construcciones de género sin embargo, la autoridad administrativa no le prestó importancia, habiéndole parecido más relevante la libertad de los anunciantes y el funcionamiento del libre mercado sin injerencia de parte del Estado en la problemática en cuestión”.

En ese sentido, Fernández mostró una posición crítica frente a la resolución de Indecopi. El Indecopi en una de sus resoluciones, a propósito de la denuncia contra un anuncio de cerveza, sostiene lo siguiente: “‘Si bien el anuncio materia de denuncia muestra claramente la identidad mujer-cerveza, la Sala considera que ello no equivale a afirmar que genere en los consumidores estímulos para discriminar al género femenino siguiendo un patrón machista determinado, o considerarla como un objeto sexual y servil, ni como un bien de consumo fácilmente intercambiable’. En otras palabras, para quienes conformaron el Tribunal del Indecopi en el período indicado al inicio de este artículo, equiparar a la mujer con una cerveza, no afecta a éstas”. Ella señala que “Indecopi no resolvió tomando en cuenta la dignidad de la persona bajo las premisas teóricas de este principio y no adoptó la perspectiva de la víctima”.

En este panorama donde parecen contraponerse la “libertad de expresión” frente al derecho al honor, coincido con Fernández Revoredo en que es importante defender la dignidad de la persona humana: “La libertad de expresión, constituye un tema bastante sensible y muchas veces, el Estado se abstiene de intervenir en determinadas circunstancias, para cuidarse de acusaciones de censura o de la violación de esta libertad, pues ella resulta ser el termómetro para medir el nivel de libertad y tolerancia existentes en un determinado régimen político. Esta falta de intervención tiene como resultado, muchas veces, la desprotección de derechos fundamentales que han entrado en colisión con la libertad de expresión”.