Caldos, vaqueros, hojas de afeitar…ningún producto se le ha resistido a Lluís Bassat, uno de los publicistas más influyentes y reconocidos en el panorama internacional. Cuatro décadas al pie del cañón en la agencia de publicidad Bassat & Asociados (ahora llamada Ogilvy & Mather) y más de 400 premios en festivales del sector avalan una trayectoria que también ha merecido la Creu de Sant Jordi de la Generalitat y el título de Doctor Honoris Causa por la Universidad Europea de Madrid. Autor de cuatro libros y coleccionista de arte, optó dos veces a presidir el Barça (2000-2003) y, a pesar de sufrir una bochornosa campaña mediática en contra (con acusaciones xenófobas incluidas) encajó su doble derrota con inaudita elegancia. El mismo ‘savoir faire’ que ha mantenido siempre, porque gracias al enorme prestigio en su sector ni se planteó reclamar micrófonos y focos para meter cizaña en el entorno blaugrana y tener sus cinco segundos de gloria. Un silencio que nunca se le ha reconocido, como tampoco se le atribuye el mérito de llevar a Guardiola en su candidatura, de ser el primero en confiar en el técnico que posteriormente encumbró el club a lo más alto. Pero da gracias a no haber ganado, porque se hubiera visto empujado a hacer cosas incompatibles con su honradez e integridad.
Entrevista a Lluís Bassat sobre la publicidad
¿En qué momento personal y profesional se encuentra?
En el mejor momento de mi vida, estoy retirado del trabajo del día a día de la publicidad aunque sigo en el Consejo de Administración Mundial en Nueva York. Me puedo dedicar a una Fundación que creé hace años con mi mujer para ayudar a las personas más necesitadas, que actualmente son los niños huérfanos de Mozambique. También nos dedicamos a la promoción del arte contemporáneo de Catalunya, por eso hicimos un museo en Mataró donde hacemos exposiciones y damos a conocer artistas de todo el mundo.
No sé si es nostálgico pero ¿qué ve cuando mira atrás?
Mucho trabajo, muchas horas, muchas noches y fines de semana y resultados buenos en publicidad. Me siento orgulloso de mi trayectoria y veo como un trabajo excepcional las ceremonias de los Juegos Olímpicos, nunca lo olvidaré.
¿Cómo las enfocaron para que tuvieran ese éxito mundial?
Cuando Pasqual Maragall me pidió que fuera al concurso le dije que no, que las ceremonias olímpicas no me gustaban, que eran muy feas. Le propuse hacer la publicidad de los Juegos Olímpicos y me propuso que la ceremonia de inauguración fuera como la publicidad de Barcelona, Catalunya y España y eso me motivó a presentarme, para hacer como un spot publicitario de tres horas y media. Usé todos los elementos de la publicidad, desde la música a la creatividad, los cantantes de ópera famosos…Utilizando los elementos de la publicidad hicimos una ceremonia que no sólo fue un espectáculo sino también un spot que nos vendió al mundo de forma positiva.
¿Qué ha aprendido en su carrera? ¿Ha conseguido lo que se propuso?
Me pagué los cinco años de carrera haciendo de vendedor, porque no quería ser dependiente de mi familia, y aprendí muchísimo, aprendí por qué la gente compra y por qué no, lo hice a pie de calle, tocando timbres de casas particulares pero también a empresas, durante cinco años trabajé para cinco compañías diferentes. Entonces me di cuenta de hasta qué punto la publicidad había ayudado a los vendedores y pensé en vender los productos de mis clientes a través de los medios de comunicación, ahora lo haría a través de Internet. Y creo que acerté, por dos motivos: porque ayudar a vender a los demás me gusta, he tenido la suerte de poder elegir los clientes, no he trabajado para clientes que tenían productos que no me gustaban o que no me parecían dignos y por otro lado he podido desarrollar mi creatividad. Desde niño siempre intenté hacer las cosas de manera distinta y mejor de cómo se hacían, y he podido hacerlo a través de la creatividad. Es lo que explico en mi último libro, Einstein decía que si quieres resultados diferentes tienes que hacer cosas diferentes.
Una de las claves fue rodearse de gente mejor, que son los que le hacen a uno grande. ¿Eso no puede generar problemas de ego o complejos?
No, al revés, cuanto más te rodeas de personas mejores que tú, mejor te haces. Nunca he tenido miedo de trabajar con gente mejor que yo, yo hice Económicas pero el director financiero que fiché era mejor que yo, he tenido creativos y gente que ha hecho estrategias de marketing mejores que yo y la suerte es que todos me han reconocido como su jefe y creo que he sido un buen jefe y he sabido mandar.
¿Ha sido autoritario sin ser autoritarista?
Nunca he sido autoritario, he sido un compañero que al final era el que decidía sobre todo pero he sido un compañero, todo el mundo se ha dirigido a mí de ‘tú’ toda la vida, yo les tenía respeto y ellos me lo tenían. Cuando me tenían que decir ‘no’, lo hacían, discutíamos y llegábamos a la verdad.
¿La publicidad es el arte de seducir, de engañar, o es una seducción artística?
Si la publicidad fuera el arte de engañar ya habría desaparecido porque la gente es muy inteligente y no se deja engañar. Si alguna vez alguna campaña ha querido engañar a la gente, que no ha sido mi caso, ha fracasado. La gente no perdona, cuando le dices que compre algo y ese producto no responde, nunca vuelve a comprar ni aquel producto ni aquella marca ni en aquella tienda, la gente tiene memoria. Si alguna vez alguien engaña, aquel consumidor nunca vuelve a confiar en esa marca. Se dice que cuando un consumidor está satisfecho con un producto o una marca, se lo dice a tres amigos y cuando se siente engañado, lo dice a 3.000, las malas noticias van muy rápido y la publicidad engañosa afortunadamente no puede subsistir.
¿Hasta qué punto es importante tener una marca en el subconsciente en la tienda cuando ahora el criterio para comprar se centra en buscar marcas blancas o los productos más baratos?
Las marcas blancas, las marcas baratas, especialmente en momentos de crisis, han tenido un desarrollo extraordinario, muchas de ellas son líderes. Pero también hay que decir que algunas de estas marcas blancas empiezan a ser marcas en mayúsculas, porque consiguen la confianza de los consumidores. De todas maneras, la confianza que te puede dar una Nestlé, por ejemplo, no te la puede dar una marca blanca, el consumidor cree en ella porque tiene razones y si alguna vez le salió mal no sé qué producto, lo retiró del mercado y rectificó, las marcas tienen una razón de ser. Me acuerdo de productos que se vendían sin marca, cuando yo era joven los vinos se vendían sin marca, las botellas no llevaban etiqueta, me decían que era un Rioja y ya está. Cuando tú pruebas un vino en un restaurante y te lo llevan en una jarra, y te gusta y quieres volver a beberlo, o vuelves allí o no hay manera. La marca sirve para que sepas que aquel producto lo puedes encontrar en otro sitio, la marca es una garantía.
En los años 80 había eslóganes de anuncios como “El que sabe Saba”, “Te falta Tefal” o “Kemenox kemonix”. ¿Falta ingenio en la publicidad actual, sobre todo en cuanto a juegos de palabras?
Los años 80 y 90 fueron la mejor época de la publicidad en España, que entonces era el tercer mejor país del mundo en los festivales del sector. ¿Por qué hemos perdido tanto? Básicamente por la crisis, cuando hay crisis los clientes se vuelven más conservadores, no arriesgan y en la publicidad tienes que asumir riesgos, si la publicidad no sorprende al espectador, no sirve.
¿Reducir el riesgo significa reducir la creatividad?
Sí, pero también porque los clientes tienen más miedo y quieren cosas más seguras. La única publicidad que sirve es la que te sorprende y actualmente muchos clientes están repitiendo campañas de años anteriores, por lo tanto no sorprenden y no venden.
Actualmente, muchos anuncios de coches están llenos de mensajes místicos y que apelan a la emoción y al final de la historia sale el vehículo. ¿Eso vende?
La compra de un coche tiene dos componentes: uno racional, es decir, yo compro un coche que valga esto y que tenga x plazas, tracción delantera o que gaste poco, te haces tu composición de lugar de las cosas racionales que quieres y después, de los coches que reúnen todos estos requisitos, compras el que te cae mejor, la marca que te da más confianza, esa es la parte emocional. La publicidad de un coche no puede ser sólo emocional, si no explicas lo que hace ya no entras en la lista corta que los consumidores nos hacemos en la cabeza con productos como un coche, un ordenador…Sólo acabas comprando los coches que están en tu lista corta, la ‘short list’ que dicen los americanos.
¿Lo difícil es salir de uno mismo y meterse en la piel del consumidor?
La gente me decía que siempre me ponía en el sitio del consumidor, tengo esa facilidad, veo un producto y enseguida veo si gustará o no, tengo esa facilidad, quizás por experiencia, de ver cómo reaccionará un consumidor medio.
¿Qué requisitos debe tener un buen anuncio?
Lo primero es que lo recuerdes y lo segundo es que te motive a preguntar más e informarte sobre esa marca. Hace tiempo me encontré una señora por la calle y me dijo que había visto un anuncio que le encantó en el que salía una señora y un niño y le pregunté qué anunciaba y me dijo que no lo sabía. Y entonces le dije que el anuncio debía ser malísimo, porque si no recordaba lo que anunciaba…Los anuncios no son para que te den un momento de placer, son para que recuerdes un producto y te lo compres, probablemente los recordarás más si te dan un placer, si te gratifican, pero si te gratifican y no recuerdas quién te ha gratificado, es un mal anuncio.
El mensaje acaba calando en el subconsciente pero mucha gente critica la publicidad porque interrumpe una serie o una película…
Sí, la publicidad no debería interrumpir los programas de televisión, yo siempre he sido partidario de que la publicidad salga al principio o al final del programa y antes del siguiente, no al medio. Ha habido empresas como Nestlé que durante años patrocinó una película sin interrupciones, aunque te ponían tres o cuatro anuncios suyos antes de la película, y te los mirabas encantado porque gracias a ellos podías mirar la película entera sin interrupciones. Claro, la televisión vive de eso, si yo tuviera una televisión no habría interrupciones, todos los anuncios se emitirían antes o en medio, entre el final de un programa y el comienzo del otro.
¿Hacia dónde va la publicidad?
A ser cada vez más personalizada, a través del marketing directo o vía Internet.
¿A gusto del consumidor?
Especial para ese consumidor, cada vez más la publicidad se hará especial para ti, pedirás una información y no te enviarán algo genérico sino algo en función de lo que pidas, será cada vez más personalizada.
¿Cuál es el mejor spot que ha hecho y el mejor que ha visto?
El que me ha dado más satisfacción fue uno que me encargó la Generalitat. Fue después de un fin de semana en el que en España habían muerto 26 jóvenes entre el viernes y el sábado, entre las 2 y las 5 de la madrugada y todos saliendo de discotecas habiendo bebido más la cuenta. Eso me lo dijeron un lunes y para el viernes siguiente me encargaron un anuncio para convencer esos jóvenes de que no condujeran después de haber bebido. Y me dijeron que recordara que Catalunya es un país vinícola, por lo que no podía decir ‘no bebas’. Hice un spot en el que se veía un vaso en el que caían unos cubitos de hielo, caía un poco de alcohol y al final en vez de caer una tónica o una Coca-Cola correspondiente, una manguera de una gasolinera acababa de llevar el vaso. Y el mensaje era: ‘si esta noche mezclas alcohol y gasolina, el combinado puede ser mortal, porque mata’. La campaña fue brutal, se emitió cada media hora y de nueve a doce de la noche y el número de accidentes de coches bajó considerablemente, es decir, aquel spot salvó vidas. A pesar que he hecho spots que han vendido millones de sopas, hojas de afeitar o tejanos, o zapatillas deportivas, para mí un spot que salva vidas es superior.
¿Y el mejor que ha visto que no fuera suyo?
Uno que hizo un creativo norteamericano llamado Steve Hayden para el lanzamiento del Apple McIntosh en 1984 y se emitió una sola vez. Se veía un grupo de personas vestidas todas iguales, andaban hasta un enorme cine, entraban y un Gran Hermano les miraba por la televisión y les decía lo que tenían que hacer, como el libro de George Orwell. Entonces entraba una chica joven vestida de manera distinta, con pantalones rojos y camiseta blanca, lanzaba un martillo contra la pantalla y la rompía. Y el anuncio decía que 1984 no sería como 1984 porque iba a aparecer un nuevo ordenador que haría que todo el mundo pudiera hacer las cosas a su manera. Apple vendió todos los McIntosh que tenía previstos con la aparición de un spot que se emitió una sola vez. Después tuve la suerte de conocer a ese creativo, que vino a Ogilvy y acabó formando parte del consejo creativo mundial que yo acabé presidiendo.
¿El peor anuncio que ha visto?
El peor anuncio de coches fue el del Renault Fuego que salió en la prensa, se veía un coche rojo y sólo ponía ‘fuego’, ni te decía que era de Renault…no decía nada y evidentemente no servía. Y no era feo, pero como anuncio era malísimo.
¿Y algún anuncio suyo que no le haya gustado o convencido del todo?
Me he equivocado muchas veces pero nunca han sido errores demasiado graves y los he podido corregir.
¿Qué tal fue su experiencia televisiva en “El aprendiz” de La Sexta?
Me lo pasé bomba, fue muy divertido, no quería hacerlo pero me insistieron, me ofrecieron una cantidad muy importante pero no para mí sino para la Fundación para ayudar más niños y acepté. Me lo pasé muy bien pero fue un trabajo brutal, trabajé todo un verano entero, rodando en Madrid diez horas diarias en agosto.
¿Qué piensa de Risto Mejide?
Trabajó con nosotros, es un muy buen profesional, tiene un atractivo personal muy grande y se ha hecho un sitio en la televisión merecido, todos mis respetos.
¿Cómo recuerda la experiencia electoral en el Barça?
Recuerdo que empecé con una ilusión brutal y al terminar pensé que había tenido suerte de no ganar, porque vi demasiadas cosas que no me gustaron, cosas que no soy capaz de hacer ni quiero hacer. En el mundo del fútbol muchos clubes hacen cantidad de cosas que ni sé hacer ni quiero hacer, quizás me hubieran echado por no haberlas hecho y por esa razón muchos están bajo la vigilancia de la fiscalía. Yo siempre he trabajado en una multinacional, he hecho las cosas seriamente, he pagado los impuestos, he pagado siempre en dinero blanco, nunca he tenido dinero negro…no me sabría mover en ese mundo de cosas oscuras.
Era favorito hasta que una campaña mediático invirtió la dinámica y todo se torció…
Sí, afortunadamente.
Nunca ha intervenido para opinar sobre el Barça o sus presidentes, nunca se le ha reconocido ese silencio, nunca se le ha reconocido que fue el primero en llevar a Guardiola en su equipo…
La gente ya lo sabe, no hace falta explicar nada, ni hacer oposición. Amo mucho a mi club, siempre voy a los partidos, cuando no viajo siempre voy a ver el Barça…
Se pudo permitir el lujo de salir de este mundo porque ya tenía un nombre y una trayectoria consolidada en el sector de la publicidad…
Claro, cuando perdí las elecciones un amigo mío me dijo algo que tenía razón: ‘El fútbol te puede dar más notoriedad, no más prestigio’.
¿Presidir el Barça hubiera podido factura a su carrera como publicista?
Sí, pude acabar mi trabajo, que no hubiera podido acabar y la terminé muy bien, entre el 2000 y el 2007 fueron años importantísimos para mi carrera.
¿No le ha quedado una espina clavada por no haber presidido el Barça?
No, tengo un maravilloso recuerdo, lleno de cosas positivas y negativas, conocí gente extraordinaria y también personas muy importantes y famosas de Barcelona que nunca me pagaron la campaña electoral.
¿Tenía usted un perfil demasiado elegante, demasiado honesto y demasiado culto para dirigir un club de fútbol?
No lo sé, lo cierto es que ahora mucha gente me dice ‘ahora que el club está en los juzgados nos iría bien tener alguien como usted’, pero ahora ya me ha pasado el tiempo.
¿Cómo es posible que el socio culé siempre siga el refrán del “más vale malo conocido que bueno por conocer” y que llegara a la paranoia de preferir a Gaspart que a usted?
Sí, sí, fue así, el socio votó más a Gaspart, todos mis respetos, el socio es plural y vota lo que cree. Por mi parte, ningún rencor ni reproche, lo volvería a hacer con las mismas circunstancias pero ahora no porque ya lo he visto. Si no conociera cómo era aquello por dentro, volvería a hacerlo con la intención de mejor el club de mis amores, pero viendo cómo era aquello por dentro, por descontado que no me volvería a presentar.
¿Qué le parece que el Barça y su presidente estén imputados?
Me da mucha pena, creo que nuestro club se merece mucho más respeto y no estar constantemente bajo la vigilancia de jueces y fiscales, se deberían hacer las cosas de otra manera.
¿Cree que hay una mano blanca detrás?
No, estoy seguro que no se han hecho bien las cosas, simplemente. En cuanto al tema de la Masía, era totalmente sabido que no se podía fichar de aquella manera y supongo que pensaron que no pasaría nada. Yo no lo hubiera hecho, si yo sé que algo estaba prohibido por ley, lo hubiera hecho de modo diferente. Algunos dicen que Neymar no hubiera venido si no se le hubiera firmado una cláusula de confidencialidad, pues quizás yo hubiera perdido a Neymar y quizás me hubieran echado pero te aseguro que yo no estaría en el juzgado. El otro día había un artículo, creo que de Lluís Canut, en el que daba las gracias a Rosell por haber fichado a Neymar, le estaba agradeciendo su fichaje aunque el presidente hubiera hecho algo ilegal, pues bueno, qué quieres que te diga, yo no hubiera hecho el fichaje. Son maneras de hacer y por eso ha sido bueno que yo no haya sido presidente del Barça, bueno para mí porque no he estado obligado a hacer cosas contra mi voluntad, contra mi ética o contra mi manera de hacer o pensar.
¿Tiene algún favorito para las elecciones del próximo verano?
No, les iré conociendo y votaré al que crea que hará las cosas como yo las hubiera hecho, votaré al candidato más serio.
¿Agustí Benedito podría ser el Bassat del 2015?
No lo sé, no le conozco suficiente, me gustará conocerles a todos en profundidad y ver qué piensan hacer, porque amo mucho a mi club y quiero que no dejen de pasar los buenos momentos que hemos vivido desde la etapa de Guardiola. Recuerdo que en aquellas elecciones Laporta me criticó diciendo que yo no entendía de fútbol porque en mi equipo había gente sin experiencia y yo llevaba a Pep Guardiola, no iba tan desencaminado. Durante muchos años he tenido en el asiento de delante del estadio a Txiki Beguiristain, con el que hice mucha amistad, yo no entiendo de fútbol pero cuando hablábamos, coincidíamos siempre, sobre si se tenía que cambiar un jugador, sobre si nos entraban demasiado por la derecha… yo no soy técnico, jugué al fútbol aunque mal, pero hace muchos años que veo fútbol, quizás hubiera sido un buen entrenador si me hubiera dedicado a ello, un poco sí que entiendo de fútbol, porque he hablado muchas horas con mucha gente que sabe mucho, por ejemplo con él o con Cruyff, fui miembro de su fundación y somos amigos, y con otras personas. Por eso confié en Pep Guardiola y me alegro mucho de haberlo hecho.
El tiempo le ha dado la razón.
Supongo que sí.
¿Cómo vivió el juego sucio de Jaume Llauradó, reprochándole su apellido judío?
No le he vuelto a ver nunca más, tampoco le he buscado, por suerte no me lo he encontrado nunca más. No pudo caer más bajo.
Lo lógico hubiera sido que la gente simpatizara con usted y fue al revés, fue el principio del fin y su ventaja en las encuestas se empezó a reducir hasta perder las elecciones…
Al salir de aquel programa de televisión, mi hijo, que me estaba esperando, me dijo que yo había estado fantástico pero que había perdido las elecciones, me lo dijo en aquel momento. La gente no quería un presidente que pudiera ocasionar o tener problemas y quizás el tema de la ascendencia familiar judía frenó algunas personas a votarme.
Pero es un argumento totalmente absurdo.
Aquello no salió de Llauradó, salió de una persona que yo sé quién es y no diré el nombre, una persona que le dijo a Llauradó que me atacara por ahí.
Después Llauradó acabó siendo un personaje secundario en la historia del club.
Mira los votos que sacó, menos votos que las firmas que le dieron para ser candidato, hubo gente que le había dado la firma que no le votó, le salió mal, fue algo muy bajo y se retrató.
¿Cómo se puede conseguir la paz social en el Barça, que se termine de una vez por todas ese guerracivilismo permanentemente instalado en el club?
Yo creo que el nuevo presidente debería crear una especie de consejo asesor de los notables del Barça, entre ellos los expresidentes del club.
¿Como unos senadores romanos?
Sí, una especie de Senado con todos ellos, porque todos tienen experiencia, empezando por Nuñez, y usar ese Senado, reunirse con él y quizás también con gente notable en la historia del club como Cruyff. Ese Senado estaría formado por personas de todos los –ismos, el nuñismo, el cruyffismo… y seguramente sería la manera en la que todo el mundo se sintiera representado.
Que el único –ismo fuera el barcelonismo.
Exacto.
¿Poner a Nuñez no sería mal visto, teniendo en cuenta su situación?
Cuando salga.
Casi todos los expresidentes han sido imputados o están inmersos en causas judiciales…
Por eso digo que gracias a Dios que no salí, me hubiera cambiado la vida a peor, soy una persona feliz y libre, puedo andar por la calle y nadie me amenaza de muerte.
